Necesita volver a ser ella.
Hay una escena que se repite en muchas compañías.La competencia cambia. Aparecen nuevos jugadores. Los consumidores evolucionan. Todo se vuelve más rápido, más simple, más digital.
Y alguien hace la pregunta:
“¿No será hora de hacer un rebranding?”
Entonces aparecen las palabras de siempre: modernizar, refrescar, rejuvenecer, simplificar.El logo pierde elementos. La tipografía se vuelve más limpia. Los colores cambian. La marca se ve nueva.El problema es que, algunas veces, también empieza a parecerse mucho más a todas las demás.
Porque cambiar una marca es fácil. Lo difícil es saber qué no cambiar.
NO TODO PROBLEMA DE MARCA NECESITA UN REBRANDING
Antes de tocar un logo habría que responder algo mucho más importante:
¿Qué problema estamos tratando de resolver?
Una marca puede estar perdiendo relevancia porque cambió el consumidor, apareció un competidor más atractivo, su producto dejó de ser diferencial, su comunicación perdió consistencia o simplemente lleva años diciendo lo mismo.
Ninguno de esos problemas se resuelve necesariamente con una nueva identidad.Un rebranding tiene sentido cuando existe una transformación real detrás: un cambio en el negocio, una nueva estrategia, una expansión, una fusión, un nuevo posicionamiento o cuando la identidad dejó de representar lo que la compañía es.
Pero si el problema es estratégico, cambiar el diseño puede producir una sensación de transformación sin transformar absolutamente nada.
Una marca no vuelve a ser relevante porque estrena tipografía.
ANTES DE CAMBIAR, DESCUBRE QUÉ YA TE PERTENECE
Las marcas llevan años intentando conseguir algo extraordinariamente difícil: entrar en la memoria de las personas.Y cuando finalmente lo consiguen, algunas deciden eliminar precisamente aquello que las hizo reconocibles.
Un color. Una forma. Una frase.
Un personaje. Una manera de hablar.Un sonido.
Aquí aparece una paradoja importante: lo que para la empresa puede sentirse repetido, para el consumidor apenas comienza a ser familiar.Los equipos de marketing viven todos los días con la marca. El consumidor no.
Por eso hay que tener cuidado cuando dentro de una compañía alguien dice:
“Ya estamos cansados de esto.”
Tal vez el consumidor apenas está empezando a reconocerlo. Lo viejo no siempre es viejo. A veces es equity.
MODERNIZAR NO DEBERÍA SIGNIFICAR PARECERSE A TODOS
Existe una obsesión por simplificar. Menos elementos. Menos colores. Menos ornamentos. Menos personalidad. Y muchas veces funciona.
El problema aparece cuando las marcas eliminan tantas particularidades que terminan alcanzando una especie de perfección visual completamente intercambiable.
Todo está bien diseñado.Todo se ve contemporáneo.Todo funciona.
Y nada parece pertenecerle realmente a nadie.
Haz una prueba sencilla:
Quita el logo de tu última campaña.
¿Todavía parece de tu marca?
Si podría pertenecer igualmente a tres competidores, quizás necesitas algo muy diferente a otro rediseño: necesitas recuperar aquello que te hacía inconfundible.
UN BUEN REBRANDING SABE QUÉ PROTEGER
Evolucionar no significa borrar.Un buen rebranding debería empezar mirando la historia de la marca, no para quedarse atrapado en ella, sino para descubrir qué merece llegar al futuro.
Porque no todos los activos históricos tienen valor.Pero aquellos que han acumulado reconocimiento pueden ser extraordinariamente difíciles de reconstruir una vez desaparecen.
Puedes diseñar un símbolo nuevo en semanas.
No puedes diseñar décadas de familiaridad en semanas.
Tal vez por eso el mejor resultado de un rebranding no sea escuchar:
“Qué diferente se ve.”
Sino:
“Se siente más actual, pero sigue siendo la misma marca.”
En Viernes creemos que antes de rediseñar una marca hay que diagnosticarla. Entender qué cambió en el negocio, en la categoría y en las personas. Pero también identificar qué no debería cambiar.
Porque una marca no se construye cada vez que se rediseña.Se construye cada vez que alguien la reconoce.Y antes de aprobar el próximo rebranding vale la pena hacerse una última pregunta:
SI PARA VERSE NUEVA TU MARCA TIENE QUE DEJAR DE PARECERSE A ELLA MISMA… ¿REALMENTE ESTÁ EVOLUCIONANDO?
